L’AI, il copywriting e la sottile differenza tra scrivere e pensare

AIAIAI, prompt, prompt, IA, IA, chatbot, prompt, bot.
Da novembre 2022, quando OpenAI ha lanciato la versione GPT-3.5 di ChatGPT, la mia bolla social ha fatto indigestione di intelligenza artificiale. Un’imbuzzata di hashtag, acronimi, termini riservati a informatici e sviluppatori, arrivati improvvisamente sulla bocca di tutti. Studenti che hanno vomitato temi e tesine; professori universitari che hanno gridato allo scandalo; brand e agenzie che hanno prodotto primi rigurgiti di campagne; esperti che hanno cercato spiegazioni digestive, somministrato tutorial; manager che hanno valutato, art director che si sono divertiti e, ovviamente, anche copywriter. Tutti più o meno preoccupati, incuriositi, entusiasti, divertiti, perplessi, pensando a come collocare strumenti tipo ChatGPT nel futuro del copywriting.

Poiché il borbottio sull’intelligenza artificiale si è solo affievolito, ma la questione è tutt’altro che digerita, provo a fare qualche riflessione in qualità, non certo di esperta in machine learning, reti neurali e AI generativa, ma di copywriter. Una copy freelance che in un modo o nell’altro dovrà fare i conti con l’intelligenza artificiale applicata alla comunicazione pubblicitaria, nella speranza che ChatGPT e simili, più che rubarci il mestiere, diventino strumenti utili, non solo nell’operatività del lavoro, ma anche nella definizione dei confini del nostro mestiere, liberandoci finalmente dai generatori umani di testi artificiali.

ChatGPT? Tre!

Tre come l’attuale versione del sofisticato tool di OpenAI. Tre come i voti del povero Bruno Sacchi della 3C. Sì perché per certi versi l’attuale versione di ChatGPT somiglia al compagno di scuola impreparato, con poca attitudine per i numeri, molto loquace, però. Che alle interrogazioni risponde ripetendo pedissequamente la domanda appena fatta, per poi inerpicarsi lungo ragionamenti panoramici, verosimili, talvolta anche piacevoli, ma sprovvisti di una meta, oppure diretti puntualmente verso quella sbagliata.

Non fraintendermi, ChatGPT è un strumento di intelligenza artificiale generativa estremamente sofisticato e affascinante. Non certo una novità per gli addetti ai lavori, ma di fatto un software rivoluzionario per performance e facilità di utilizzo, tanto da innescare l’uso massivo, l’interesse, lo stupore, i timori del grande pubblico, ma anche competizione e innovazione fra le aziende del settore. Per la prima volta un software offre testi e risposte su qualsiasi argomento, nelle forme e negli stili più disparati: script radio ironici, post di Facebook romantici, sceneggiature tragicomiche, canzoni rap, previsioni astrologiche, guide di viaggio.

Allora perché compagno impreparato delle medie? Perché ChatGPT (Chat Generative Pre-trained Transformer) è un modello linguistico addestrato per avere conversazioni, ma le sue risposte non sono il risultato di un ragionamento, i suoi output sono generati su base statistica. In sostanza ChatGPT non capisce realmente quello che dice, semplicemente prova a indovinare la sequenza di parole che ritiene più opportuna in base ai miliardi di testi letti e di feedback umani ricevuti.

Nonostante i risultati strabilianti, e la capacità di generare testi di qualità, molto spesso anche migliori rispetto a quelli creati da tastiere umane, nessun chatbot basato sull’AI generativa può capire il senso di ciò che scrive. Non solo, ma pur di dire qualcosa proverà a formulare risposte verosimili, ma, spesso, ripetitive, impercettibilmente sbagliate. “Il problema attuale dell’approccio probabilistico alle risposte” scrive Vincenzo Cosenzaè che la percentuale di questi errori non è facilmente stimabile”.

Inoltre, a differenza dei linguaggi rigorosi su cui si basano quei cervelloni impeccabili di software classici, gli strumenti di intelligenza artificiale come ChatGPT ereditano la tendenza all’errore e l’antipatia per la matematica tipica dell’essere umano, ma non compensano con la capacità di interpretare, ragionare, capire il senso di quanto leggono e scrivono.

Questo limite di fondo si combina ad altri limiti che caratterizzano l’attuale versione di ChatGPT:

  • Ha un database limitato e non aggiornato
    ChatGPT non prende le informazioni dal web ma da un database attualmente aggiornato al 2021.
  • Eredita i pregiudizi
    L’Intelligenza Artificiale assorbe pregiudizi degli umani che l’hanno nutrita e addestrata, per cui non può che offrire risposte influenzate dagli stessi bias.
    Wired Italia, insieme a TBWA/Italia, ci ha appena fatto una campagna.
  • Non cita le fonti
    Anche questo limite apre tutta una serie di problematiche, tra cui quelle legate al copyright. Negli Stati Uniti tre illustratrici hanno già denunciato aziende che hanno generato immagini usando l’intelligenza artificiale.
  • Comprime ma non comprende
    L’arte della sintesi non può vivere senza la capacità di comprendere, pena la produzione di parafrasi sempre più superficiali, vuote, inutili. ChatGPT al momento fa esattamente questo. Ecco perché Ted Chiang in un recente articolo lo definisce “a Blurry JPEG of the Web”.
TBWA/Italia per Wired Italia – Parents
TBWA/Italia per Wired Italia – Manager

AI Copy e il futuro del copywriting

Ebbene, ChatGPT scrive ma non pensa.
Esattamente il contrario di quello che dovrebbe fare un copywriter. E allora? Cosa fare? Lo prendiamo in giro? Lo ignoriamo con un’alzata di spalle? Distruggiamo ogni strumento di intelligenza artificiale che ci capiti a tiro come luddisti 3.0? Il banalissimo buon senso mi dice che se non possiamo fermare il progresso tocca arrivare in pace, come si legge in questa lettera pubblicata sul New York Times dall’agenzia Fiverr, e tentare di governarlo.

Fonte: Francesco Agostinis – LinkedIn

Anche perché ben presto il compagno impreparato delle medie ci stupirà conseguendo una laurea in cardiochirurgia. Sì perché OpenAI prevede il rilascio di una nuova versione stratosfericamente migliore rispetto a quella attuale: GPT-4, basata su 100 triliardi di parametri, rispetto ai 175 miliardi di GPT-3.5. Ma non solo, alla corsa all’intelligenza artificiale partecipano tantissimi altri attori già in grado di offrire strumenti in grado di superare alcuni dei limiti di ChatGPT. C’è anche chi, come Stephen Wolfram, immagina uno strumento super potente in grado di combinare la perfezione matematica dei software tradizionali e la potenza generativa dell’intelligenza artificiale.

Proviamo allora a fare un’ipotesi delle conseguenze di strumenti come ChatGPT nel futuro del copywriting.

  • Perdita di posti di lavoro? Non sarebbe una novità.
    Stiamo perdendo posti di lavoro da secoli, e il nuovo millennio non fa differenza, tutti gli studi concordano sul fatto che in futuro ci saranno molti meno posti di lavoro. La società di consulenza McKinsey, per dirne una, afferma che entro tre anni ci saranno 7 milioni di posti di lavoro in meno solo nell’occidente industrializzato.

    E se invece parlassimo di nuove professioni, di nuovi modi di lavorare? O addirittura di nuovi modi di pensare all’occupazione e al lavoro?

  • Generazione di testi e contenuti sempre meno umani? Neanche questa sarebbe una novità.
    Quanti testi poco umani esistono già in rete? Pieni zeppi di keyword e di frasi fatte, copiate e incollate, vuote. Testi buoni solo per riempire spazi e scalare SERP di motori di ricerca sempre più abili a differenziare testi spazzatura da contenuti di qualità.

    E se invece ci liberassimo dei lavori a 0,1 cent a parola?

A questo punto vorrei citare le parole di Riccardo Staglianò, che nel lontano 2016, a proposito di disoccupazione generata dall’innovazione tecnologica, diceva:

Non per provare a fermarla, che è impossibile e neppure auspicabile. Ma per disattivare il pilota automatico e reclamare il posto del conducente. Perché web e robot ci tolgono la terra sotto i piedi, ma non sono eventi naturali imprevedibili come i terremoti. Solo se continueremo a comportarci come se il progresso che portano sia indiscutibile, ineluttabile e ingovernabile finiremo sotto le macerie. Io, che rimango sostanzialmente entusiasta, sono convinto che possiamo ancora evitare che vada cosí.

(Riccardo Staglianò, 2016, Al posto tuo. Così web e robot ci stanno rubando il lavoro. Passaggi Einaudi).

Credo che il punto sia proprio questo, la direzione delle conseguenze dipende sempre da noi. Quindi che possiamo fare noi copywriter di fronte alle sfide di un futuro sempre meno umano?

Innanzitutto direi di valorizzare il lato umano del nostro lavoro. Torniamo a concentrarci su insight, vissuti, emozioni. Lasciamo trick & tool alla fase operativa del nostro lavoro.

In secondo luogo direi di conoscere il “nemico”. Non scappiamo da ChatGPT, piuttosto cerchiamo di capire come usare al meglio l’intelligenza artificiale e come integrarla in maniera professionale all’interno del nostro processo creativo. Come assistente, come compagno di brainstorming, come correttore di bozze, etc. Ma occhio che bisogna essere molto più bravi di lui in materia, non abbassiamo mai la guardia. Ad ogni modo provare al momento non costa niente. Oggi ci si può iscrivere registrandosi gratuitamente alla versione beta di questo chatbot sul sito di OpenAI. Ma l’azienda sta già testando offerte commerciali per dare priorità agli abbonati oppure per integrare questo strumento all’interno di altri prodotti digitali.

Terzo, lavoriamo a livello associativo, perché solo come associazione, nel nostro caso, come AI Copy, avremo la possibilità di pesare sulle decisioni macro, e quindi di pensare al futuro della nostra professione invece di farcelo scrivere da altri, imprenditori senza scrupoli o intelligenze artificiali.

Jessica Manzella

1 Comments

  1. Laura 17 Febbraio 2023 at 21:01

    Brava. Ben detto.

Leave A Comment

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *